Продвижение сайта в поисковых системах и контекстная реклама в результатах поиска — разные инструменты, используемые, в конечном счете, для одной цели — заявить о своем сайте, продукте, услуге максимально большему количеству пользователей из целевой аудитории. На одной из конференций презентовали сравнительную характеристику вышеназванных методов, которая позволяет понять, что для каких задач подходит больше.

Временной фактор
С помощью поисковой рекламы можно получить быстрый результат и приток целевых посетителей, так как реклама показывается сразу после добавления объявления в систему.

Результат от поисковой оптимизации заметен минимум через 2 недели, что связано с обновлением индекса поисковиков и, следовательно, выдачи по поисковым запросам.

Прогнозируемость
Оба метода позволяют достаточно точно спрогнозировать результат. Для запуска контекстной рекламы достаточно предложить оптимальную цену на аукционе рекламных площадок в выдаче. При поисковой оптимизации это сделать более сложно, поскольку в этом случае присутствует намного больше факторов, влияющих на результат:

алгоритмы ранжирования страниц и их возможные изменения
неожиданные противодействия конкурентов
сбои поисковых систем
прочее
Управление
Контекстной рекламой можно оперативно управлять: в любой момент редактировать, менять тексты, приостанавливать, запускать заново или манипулировать стоимостью клика для изменения позиции объявления. В поисковой оптимизации такая возможность практически отсутствует, можно корректировать сниппеты (описания под ссылками в выдаче), но коррективы будут видны лишь через ~2 недели после внесения.

Настройка
Системы контекстной рекламы предоставляют возможности таргетинга (концентрирования на определенном сегменте аудитории) по времени, регионам и подобным показателям.

В поисковой оптимизации возможен лишь географический таргетинг, т.е. продвижение сайта выдаче по определенному региону, что существенно экономит бюджет кампании.

Настройки объявления под запрос
В системах контекстной рекламы можно редактировать объявление в зависимости от предложений кампании, ситуативно изменяя его текст. В поисковой выдаче рядом со ссылкой показываются сниппеты. Сниппеты формирует поисковая система. С помощью поисковой оптимизации достаточно сложно продвигать специальные краткосрочные предложения, акции, в долгосрочном же периоде правильно написанный текст и сформированный по нему поисковой системой сниппет будет долго привлекать целевую аудиторию на сайт.

Точность настройки
В контекстной рекламе необходимо формировать максимально точный таргетинг, показывать рекламное объявление только нужной части аудитории, иначе не избежать расхода бюджета вхолостую.

В поисковой оптимизации, напротив, переходы по нецелевой словоформе, не влияют на бюджет (т.к. оплата ведется не покликово, а месячной ставкой) и увеличивают посещаемость и узнаваемость ресурса. На поздних стадиях продвижения благодаря увеличению индексов авторитетности добавочная посещаемость только вырастает.

Конверсия
Конверсия посетителей в покупатели для контекстной рекламы высока в силу возможности точной настройки: запрос-объявление-страница сайта.

При поисковой оптимизации любой переход на сайт — это приход вероятного покупателя, клиента. В поисковой оптимизации играет огромную роль фактор массовости. В процентах конверсия с контекстной рекламы может быть выше, однако в абсолютных числах клиентов с поисковой выдачи за определенный период обычно приходит значительно больше, чем с контекстной рекламы.

Мониторинг
В контекстной рекламе необходим постоянный мониторинг рекламных кампаний, поскольку аукционная система ставок за клик, динамика количества рекламодателей, конкурентов требует постоянного контроля и реагирования.

При поисковой оптимизации частый и постоянный мониторинг не нужен, однако требуется постоянная серьезная аналитическая работа по отслеживанию изменений в алгоритмах ранжирования результатов поиска и отслеживания действий конкурентов.

Стоимость перехода на сайт
И контекстной рекламе стоимость перехода стабильна, необходимость увеличения переходов влечет за собой пропорциональное увеличение бюджета с возможным удорожанием стоимости перехода.

При поисковой оптимизации стоимость перехода на ранних стадиях достаточно велика, но с течением времени имеет тенденцию к снижению и в абсолютных значениях значительно ниже стоимости переходов с контекстной рекламы (в среднем в 4 раза).

Инерционность результатов
Остановка финансирования поисковой рекламы — это конец рекламной компании и, как следствие, отсутствие переходов на сайт.

После оптимизации сайта результат может сохраняться долгое время.

Что выбрать?
В зависимости от целей необходимо использовать тот или иной метод продвижения. Для анонсирования акций, специальных предложений длительностью до трех месяцев, быстрых разовых продаж следует использовать контекстную рекламу. Также этот инструмент эффективен, если необходимо продвижение по очень узким, точным запросам: так можно максимально отсеять ненужную аудиторию.

Если бизнес подразумевает массовые продажи в долгосрочной перспективе, касается предоставления услуг, то следует использовать поисковую оптимизацию. Она обойдется дешевле в пересчете на одного привлеченного посетителя.

В идеале необходимо использовать оптимизацию в комплексе с контекстной рекламой. Только таким образом обеспечивается постоянный приток посетителей из поисковых систем и привлекается целевая аудитория.